ROAS không nói hết: đo quảng cáo cho thương hiệu mỹ phẩm nhỏ

Khi bắt đầu làm với Hạt Mưa, đội marketing của họ theo dõi đúng một chỉ số: ROAS, doanh thu chia chi phí quảng cáo. Con số đó dao động từ 1,4 đến 2,1 mỗi tuần và không ai biết nên vui hay lo.

Vấn đề không nằm ở ROAS. Vấn đề là ROAS một mình không trả lời câu hỏi chủ doanh nghiệp quan tâm: quảng cáo có làm mình lãi không?

Con số thứ nhất: ROAS hoà vốn

Trước khi nhìn ROAS thực tế, cần biết ROAS bao nhiêu thì hoà vốn. Với một sản phẩm biên lợi nhuận gộp 60%, sau khi trừ phí vận chuyển và đóng gói, ROAS hoà vốn khoảng 2. Dưới 2 là lỗ trên từng đơn, trên 2 mới bắt đầu có lãi.

Chỉ cần thêm con số này vào báo cáo, cả đội Hạt Mưa lập tức hiểu vì sao những tuần ROAS 1,6 là đáng lo.

Con số thứ hai: tỷ lệ khách quay lại

Mỹ phẩm là ngành khách mua lại. Một khách mua serum lần đầu với ROAS thấp có thể quay lại mua thêm ba lần trong năm mà không tốn thêm đồng quảng cáo nào. Vì vậy chúng tôi theo dõi tỷ lệ khách mua lần hai sau 60 ngày, và chấp nhận ROAS lần đầu thấp hơn cho những sản phẩm có tỷ lệ này cao.

Con số thứ ba: chi phí cho mỗi đơn thật

Nền tảng quảng cáo thường đếm cả những đơn bị huỷ, đơn trùng hay đơn không nhận hàng. Chúng tôi nối dữ liệu đơn hàng từ máy chủ của Hạt Mưa về, để đo chi phí trên mỗi đơn đã giao thành công.

• ROAS hoà vốn: biết đường ranh giới lãi và lỗ.
• Tỷ lệ mua lại sau 60 ngày: biết giá trị thật của một khách mới.
• Chi phí mỗi đơn đã giao: biết tiền thật sự đi đâu.

Báo cáo tốt không có nhiều số. Nó có đúng ba con số mà ai đọc cũng biết phải làm gì tiếp theo.

Sau bốn tháng, ROAS của Hạt Mưa lên 3,4. Nhưng điều chúng tôi tự hào hơn là mỗi thứ Hai, cả đội đọc báo cáo trong năm phút và cùng đồng ý tuần này tăng ngân sách cho sản phẩm nào.