Đổi nhận diện cho quán 9 năm tuổi: giữ gì, bỏ gì?

Khi Mộc Trà tìm đến Đốm, chị Hà nói một câu mà chúng tôi nghe rất nhiều: "Tôi muốn mới, nhưng đừng để khách cũ thấy lạ." Đó là nỗi lo chính đáng. Một thương hiệu 9 năm tuổi có những thứ khách hàng đã quen tay, quen mắt. Đổi sai một chi tiết, khách sẽ nghĩ quán đã đổi chủ, đổi công thức.

Vì vậy chúng tôi không bắt đầu bằng phác thảo. Chúng tôi bắt đầu bằng việc tìm xem khách đang thật sự nhớ gì.

Bước 1: Hỏi khách, không hỏi chủ quán

Đội chúng tôi ngồi ở quầy của ba cửa hàng trong sáu buổi tối, hỏi khách đúng một câu: "Nếu không nhìn biển hiệu, bạn nhận ra Mộc Trà bằng gì?" Gần một nửa trả lời là chiếc lá trên nắp ly. Không ai nhắc đến màu cam, thứ mà chủ quán nghĩ là quan trọng nhất.

Kết quả này thay đổi hoàn toàn bản brief. Chiếc lá là tài sản cần giữ. Sáu màu đang dùng song song là thứ cần bỏ.

Bước 2: Chia tài sản thương hiệu làm ba nhóm

Sau buổi khảo sát, chúng tôi xếp mọi thứ quán đang có vào ba cột trên một tấm bảng lớn:

• Giữ nguyên: những gì khách nhắc tên mà không cần gợi ý, như chiếc lá và tên quán.
• Làm lại: những gì có giá trị nhưng đang dùng lộn xộn, như hoạ tiết và kiểu chữ trên menu.
• Bỏ hẳn: những gì không ai nhớ, hoặc làm khách nhầm với quán khác, như dải màu cam và khẩu hiệu cũ.

Bảng này trở thành công cụ thuyết phục tốt nhất. Mỗi thay đổi đều có lý do từ chính khách hàng, nên chủ quán không phải chọn theo cảm tính.

Bước 3: Đổi theo lớp, không đổi một lần

Chiếc lá được vẽ lại gọn hơn, thành một đốm xanh đủ đơn giản để in trên nắp ly, thêu trên tạp dề, cắt laser trên biển hiệu. Hệ màu thu về hai màu. Nhưng chúng tôi không thay hết trong một đêm.

Cửa hàng mới mở dùng nhận diện mới trọn vẹn. Các cửa hàng cũ đổi ly và menu trước, biển hiệu đổi dần trong sáu tháng. Khách quen thấy quán "tươi hơn", không thấy quán "khác đi".

Thương hiệu cũ không cần được thay thế. Nó cần được dọn dẹp, để những gì khách yêu hiện ra rõ hơn.

Nếu bạn đang định đổi nhận diện

Trước khi gọi agency, hãy tự làm bài tập nhỏ: hỏi mười khách quen xem họ nhận ra quán bằng gì. Câu trả lời sẽ cho bạn biết đâu là thứ không được động vào. Phần còn lại, bạn có nhiều tự do hơn mình nghĩ.